Прямые продажи брендов: мнение участников рынка

1. Чем было обусловлено решение о внедрении прямых продаж и сколько времени потребовалось на его реализацию?
2. Каковы плюсы и минусы прямых продаж, каким образом нивелируются минусы, если они есть? С учетом текущей ситуации помогло ли бизнесу наличие такого канала?
3. Какие маркетинговые инструменты вы используете для продвижения своей продукции в рамках прямых продаж?
4. В чем отличие коммуникаций с клиентом в прямых продажах от традиционных? Какие дополнительные ценности компания может предложить клиенту?
5. Какими показателями, свидетельствующими об успешности этого направления, вы можете поделиться?
6. Каким образом будет эволюционировать/совершенствоваться модель прямых продаж?

Анастасия Чирченко, основательница бренда RAKAMAKAFIT, участника Международного фестиваля ЗОЖ и спорта SN PRO EXPO FORUM

1. Бренд RAKAMAKAFIT, собственно, и возник из прямых продаж. История бренда началась с моего личного фитнес-блога в Instagram, где я показывала самые эффективные упражнения в домашних условиях. Я лично тестировала различное спортивное оборудование. Самыми действенными оказались тренировки с фитнес-лентами и эспандерами. И эта ниша на российском рынке оказалась свободной. Все доступное оборудование изготавливалось зарубежными фирмами. Поэтому я приняла решение создать свою компанию и собственную производственную линию.

Первые продажи были прямыми и осуществлялись через аккаунт в Instagram. Когда спрос вырос, мы создали интернет-магазин на самом простом конструкторе сайтов. Затем в сеть продаж включились маркетплейсы (наша продукция есть на Ozon, Wildberries и даже на AliExpress), в скором времени планируем вый­ти в супермаркеты («Перекресток», «Азбука вкуса»). Сейчас мы наращиваем непрямой ритейл. Но прямые продажи до сих пор составляют основу прибыли компании (более 60%).

2. Огромный плюс прямых продаж – высокий уровень контроля. Мы можем тестировать различные гипотезы, новые продукты на сайте, описание к товарам. По прямым продажам определяем спрос на каждую из позиций, это помогает регулировать объемы поставок, в том числе для маркетплейсов.

Самостоятельно отбираем самые эффективные методы продвижения по тому результату, который дает каждый из них.

Прямые продажи не зависят от политики маркетплейсов и их конкурентных взаимоотношений. С маркетплейсами есть много проблем, например, недавно одна из площадок сделала большую скидку на продукцию, исходя из своих соображений, за счет своей комиссии. В тот же день другой маркетплейс запросил соответственное снижение цены продукции и увеличение комиссии. В итоге мы на несколько дней выпали из обоих маркетплейсов, пока не удалось уладить ситуацию.

Еще при прямых продажах мы самостоятельно регулируем остатки на складах, не копим их вне сезона.

С другой стороны, маркетплейсы имеют огромную аудиторию и хорошие объемы реализации, поэтому надо совмещать оба направления продаж и отказаться от одного из них тяжело.

Среди минусов прямых продаж можно отметить следующие:

• дороже привлечение клиента. Комиссия, которую берут маркетплейсы, меньше, чем та сумма, которую мы тратим на продвижение товара и штат соответствующих специалистов;
• сложности с выходом на региональные рынки, поскольку логистика становится существенной статьей расходов;
• «долгая» продажа – в среднем клиент принимает решение о покупке около полугода, даже по B2C-схеме. В розничных магазинах это вполне может быть спонтанной покупкой. У нас – нет.

Но в текущей экономической ситуации прямые продажи в очередной раз доказали свою эффективность. Они составляют более 60% нашего общего объема продаж. Мы диверсифицированы, поэтому, если у маркетплейсов возникнут проблемы, у нас всегда будет иной канал реализации.

3. Мы используем практически все существующие маркетинговые инструменты для продвижения нашей продукции, будь то собственные аккаунты в соцсетях (Instagram, Facebook, YouTube, «ВКонтакте», Telegram, TikTok), прямая реклама или пиар-тактики. К примеру, мы сотрудничаем с лайфстайл- и фитнес-блогерами, звездами шоу-бизнеса и большого спорта. Активно применяем все виды платного размещения – контекстную и таргетированную рекламу во всех социальных сетях.

Основные воронки прямых продаж RAKAMAKAFIT – это наши аккаунты в социальных сетях. Как я упоминала выше, история бренда началась с блога в Instagram, к настоящему моменту мы накопили огромный опыт в области создания вовлекающего контента и CRM. Наибольшая доля прямых продаж в социальных сетях приходится на Instagram, где за нашими обновлениями следят уже почти полмиллиона человек, и это ядро нашей самой теплой, лояльной аудитории. При этом мы также делаем ставку и на другие соцсети и постоянно ищем новые каналы для продвижения. Например, в последние несколько месяцев развиваем блог на «Яндекс.Дзен» (почти 5 тыс. подписчиков) и в TikTok (более 130 тыс. подписчиков).

4. Мы считаем, что между коммуникацией с покупателем в прямых продажах и традиционных разница существенная. В маркетплейсах все, что мы хотим сказать клиенту, должно уместиться в пределах упаковки и флаера с инструкцией. При прямых коммуникациях мы можем отдать пользователю намного больше полезной информации, прислать ему на почту доступ в наше фитнес-приложение, подписать его на закрытые сообщества.

При прямых продажах возможен даже индивидуальный подход: наши менеджеры при общении помогают определиться с типом продукции, подобрать размер, узнать о противопоказаниях. Мы помогаем выбрать самые эффективные упражнения, предлагаем различные бонусы и скидки, даем доступ к ценной информации. Для комплексного решения проблемы покупателя мы можем предложить, помимо курса тренировок, еще и курс по питанию и уходу за кожей в той мере, в которой это необходимо клиенту. Мы решаем все вопросы, которые могут возникнуть в ходе доставки, и оперативно выполняем все, что связано с гарантийными обязательствами. Все-таки при продажах через посредников такая помощь клиентам невозможна.

5. Самый значимый показатель успешности дает финансовая статистика. Более 60% нашей продукции доходит до покупателя именно через прямые продажи. Причем прямые продажи постоянно растут. У многих при таком росте падает степень удовлетворенности клиентов. Мы же регулярно проводим опросы и точно знаем, что 97% покупательниц приобрели бы у нас товар снова не раздумывая.

6. Чтобы усовершенствовать ныне действующую модель прямых продаж, мы планируем добавить информационное сопровождение к каждому продукту. Уже сейчас мы подготовили и сделали доступным видеокурс по антицеллюлитному массажу, у нас есть курсы тренировок с нашим оборудованием. Подобного рода курсы в скором времени появятся к каждому продукту в нашем интернет-магазине. Уже сейчас мы дополняем информацию, которая находится на нашем сайте, проводим бесплатные и даже платные фитнес-марафоны, курсы и тренировки с нашим оборудованием.

Благодаря прямым продажам RAKA­MAKAFIT стал крупнейшим продавцом фитнес-оборудования для женщин в России. Наша миссия – рассказать о том, что эффективно тренироваться можно где угодно.

Мы хотим, чтобы каждая женщина, у которой нет времени или денег на полноценный тренажерный зал, могла стать прекрасной, сильной и здоровой не выходя из дома и чтобы оборудование от RAKAMAKAFIT было доступно каждой. И канал прямых продаж помогает здесь больше, чем маркетплейсы.

Николай Бычков, основатель бренда спортивного питания FIT-Rx, участника Международного фестиваля ЗОЖ и спорта SN PRO EXPO FORUM

1. Мы решили использовать интернет-витрину как источник дополнительного заработка, а также как некий метод изучения потребительских предпочтений. Запуск интернет-магазина занял примерно два месяца.

2. Основной плюс – это увеличение маржи, так как продукция продается по розничным ценам. Минус – это расширение штата, необходимого для обслуживания интернет-заказов. Но этот минус мы нивелировали тем, что дополнительный сотрудник также взял на себя часть обязанностей основного оптового «фронта» работы, а доставку мы передали на аутсорсинг курьерской службе. Интернет-продажи особо не повлияли на общий расклад продаж в нашей компании, так как 95% нашей работы – это производство и оптовые отгрузки. Но в любом случае было приятно видеть, что D2C-продажи у нас не упали во время пандемии, а даже немного выросли. Это вселяло уверенность, что и у наших клиентов канал интернет-продаж не просел.

3. Так как мы не делаем особый упор на интернет-продажи, чтобы не составлять конкуренцию нашим клиентам, мы используем только нашу страничку в Instagram как рекламную площадку, на которой мы иногда информируем наших подписчиков о проводимых акциях в нашем интернет-магазине. Также привлекаем к этому амбассадоров нашего бренда, которые освещают такие события на своих личных страничках.

4. При прямых продажах мы быстрее получаем отклик от покупателей, можем прислушаться к их отзывам и мнениям и, таким образом, более оперативно отреагировать на критику. При прямых продажах мы можем предложить клиенту наборы из нескольких продуктов, которые в сумме получаются дешевле, чем если покупать продукты отдельно. Также клиенты нашего интернет-магазина могут быть первыми, кто попробует наши новинки, пока они поступят в другие магазины. Подписчики нашего аккаунта в Instagram участвуют в различных акциях и конкурсах, в которых они не только могут выиграть наши продукты, но и вживую, так сказать, познакомиться с атлетами нашего бренда.

5. Каждый год, без особого упора на продвижение и инвестиций в рекламу, наши прямые продажи увеличиваются вдвое.

6. Будет больше продаж через маркетплейсы. Возможно, необходимость иметь свою курьерскую службу доставки отпадет, а доставлять товар будут логистические агрегаторы. Возможно появление новых торговых площадок по индустриям и интересам.

В плане продвижения брендов, если удастся победить вирус и физический контакт не будет под угрозой, производители будут более плотно взаимодействовать со своими потребителями путем презентаций в собственных шоурумах, устраивать встречи с амбассадорами, экскурсии на свои производства, повышая таким образом лояльность своих покупателей. При дистанционном взаимодействии бренды могут устраивать всевозможные акции и конкурсы, победители которых получат возможность дистанционно пообщаться с амбассадорами или руководством компании-производителя. Также на интернет-сайтах бренда могут быть интегрированы всевозможные фичи, чтобы потребитель смог попасть на 3D-экскурсию или даже принять участие в совещании команды разработчиков нового продукта.